Entrevista com Rogério Dezembro

Os leitores deste blog devem saber que este espaço foi sempre bastante combativo em relação ao marketing do Palmeiras (e ao marketing no futebol, com raras exceções). Foram muitas as críticas, o Avanti foi inúmeras vezes questionado e houve até certa truculência na maneira como o assunto foi abordado – era quase inevitável, diga-se. Eis então que resolvi abrir o canal para o posicionamento do departamento, centrado em seu diretor, Rogério Dezembro. Entrei em contato com a assessoria de imprensa do clube e solicitei uma entrevista. Fiz isso não como jornalista que sou, mas como torcedor do Palmeiras, sócio do clube e responsável por este blog – é importante destacar esse aspecto. O pedido foi aceito.

Para que a coisa não esbarrasse em algo personalista ou sujeito a reivindicações individuais, pedi a colaboração de amigos, que enviaram suas perguntas, críticas, queixas e questionamentos – isso envolveu até torcedores de outros times, já que grande parte da minha discordância com o marketing no futebol é conceitual. A tarefa de condensar todas as colaborações, dividi-las em temas prioritários e elaborar as perguntas foi dividida com os amigos Marco Bressan (o Teo do Estatuto) e Felipe Giocondo, dois grandes palestrinos, também sócios do clube e com quem compartilho as mesmas ideias. As perguntas foram respondidas, por email, pelo próprio Rogério Dezembro. O resultado pode ser conferido abaixo:


1. Avanti
Desde o lançamento, o Avanti foi criticado por setores da torcida, notadamente pela parcela que mais vai aos jogos e, que, portanto, teria de ser priorizada no momento de se pensar em um planejamento à altura do Palmeiras e da sua torcida. O ponto central é que o Avanti nasce de um erro conceitual, à medida que oferece vantagens pouco relevantes e desejáveis (descontos em produtos de empresas parceiras e kits com amenidades) quando, na verdade, a preocupação essencial do torcedor diz respeito ao ingresso para ver o Palmeiras em campo.

FORZA PALESTRA: O Avanti nasceu com a projeção de alcançar 200 mil sócios. Passados quase nove meses, ele patina nos 3 mil sócios. Você discorda da nossa afirmação de que é um fracasso contundente? Que elementos permitem fazer juízo contrário ao nosso?
ROGÉRIO DEZEMBRO: Discordo da afirmação, porque o programa foi lançado de maneira precipitada. A ânsia de disponibilizarmos o programa à torcida quando o Palmeiras rumava para a conquista do título de campeão brasileiro, fezo programa estrear sem estar totalmente pronto. Além disso, o time, infelizmente, caiu de produção e o resto da história todos conhecemos. Nesse período, a venda de todos os produtos do Palmeiras caíram abruptamente. O torcedor ficou muito decepcionado e o Avanti sofreu com esse início adverso. Isso não quer dizer que o programa seja perfeito. Estamos constantemente implementando melhorias e oferecendo mais benefícios.

FORZA: Por que, ao elaborar este plano, o marketing do Palmeiras desprezou ideias que partiram de setores da torcida? (houve um projeto, que rodou pelas alamedas do clube, que apresentava um cenário bastante detalhado e alguns planos de ação bem definidos para que o projeto fosse bem-sucedido).
DEZEMBRO: Nós não desprezamos nenhum tipo de contribuição. Decidimos, em conjunto com outras diretorias, que o programa não focaria estritamente o benefício do desconto nos ingressos, pois a torcida do Palmeiras é muito grande. Estendemos os benefícios ao torcedor para além dos ingressos.

FORZA: Com a saída abrupta da Samsung, o marketing admite que é um erro vincular o programa de relacionamento do clube a empresas que são parceiras do clube em determinado momento?
DEZEMBRO: Não acho um erro. Se você não privilegiar quem te privilegia, vai favorecer quem? Estamos pagando o preço de ter lançado um programa inovador. Temos erros e acertos. A questão de conceder descontos aos membros do programa vai continuar. Mas estamos estudando um modelo menos engessado, onde o torcedor usufrua desse privilégio de maneira mais livre.

FORZA: Ao não pensar em aspectos básicos como “recompensa à fidelidade do torcedor” ou mesmo em “carnê de ingressos”, é injusto dizer que o Avanti é muito mais um plano de sócio-consumidor, à medida que impõe ao torcedor a necessidade de comprar produtos de empresas parceiras para fazer valer o seu investimento?
DEZEMBRO: Você parte de uma premissa errada. Os membros do Avanti têm 3 benefícios para a compra dos ingressos: prioridade, compra via internet e descontos. Comprar produtos ou não é uma escolha do membro do Avanti. Ao fazer isso, ele pode recuperar tudo o que pagou no plano. É um benefício adicional, não um substituto. A questão específica dos carnês, só agora poderemos disponibilizá-los, pois até alguns meses atrás não tínhamos o cronograma de obras da Arena e o novo local das partidas definido.

FORZA: As pesquisas feitas para o lançamento do plano – supondo que elas tenham sido feitas – contemplaram que tipo de torcedor? O Avanti tem como objetivo ser um facilitador para o torcedor que vai ao estádio ou um projeto assistencial ao clube com o discurso “ajudar sem pedir muito em troca” (é o que se depreende de algumas entrevistas concedidas pelo Zucato)?
DEZEMBRO: O Mauro Zucato liderou uma enorme pesquisa, analisando prós e contras de diferentes programas, antes de definirmos o modelo do Avanti. Continuo achando que a premissa do programa é ótima. Nosso modelo foi o programa do Benfica, que tem cerca de 200 mil associados. É um dos programas mais bem sucedidos do mundo.

FORZA: Foi feita uma comparação do plano com os cases de maior sucesso no Brasil (Grêmio e Inter)?
DEZEMBRO: Foi. Vamos nos ater ao plano do Internacional. O programa é um grande êxito, mas é errado classificá-lo como um programa de sócio torcedor. Por que? Porque os membro do programa do Inter têm direito a voto e direito a utilizar a sede social do Clube. Ou seja, eles são sócios do Clube, não sócio torcedores. O que, de modo algum, tira o mérito do programa, que é muito bem feito. Mas trata-se de uma realidade muito distinta da nossa. Dá pra adotar esse modelo no Palmeiras? Dá. Primeiro passo: uma reforma política, onde o presidente do Palmeiras seja eleito pelos sócios e não pelo Conselho Deliberativo (modelo democrático que eu defendo).


2. O marketing e o futebol
Condenamos o marketing predatório e calcado em resultados de curto prazo. Entendemos que o marketing do Palmeiras tem funcionado dessa maneira, buscado efeitos imediatos e sem qualquer identificação com a história do clube e com o perfil do seu torcedor. Pelo contrário: ao priorizar quem pode pagar mais (um público mais seletivo, para o bem e para o mal) e deixar de fora o grande volume da torcida, o marketing do Palmeiras busca uma fonte de receita em curto prazo e abandona a identidade com o seu torcedor, já que grande parte não pode arcar com os custos excessivos projetados para os ingressos no Palestra.

FORZA: Defendemos que o marketing esteja à disposição do futebol e não que o esporte seja explorado pelo marketing. Ao apostar em ações de curto prazo e sem vinculação com a identidade do clube, entendemos que o seu departamento utiliza o futebol de maneira predatória. Você discorda da afirmação?
DEZEMBRO: Caros companheiros, não entendo a pergunta especificamente. O que poderia ter o marketing feito para “utilizar o futebol de maneira predatória”? Talvez vocês se refiram a mudanças como o Setor Visa e, pontualmente, ações como a venda de “vagas de gandula” no jogo de despedida do Palestra Italia, vendidas a R$ 1 mil. Mas gostaria de lembrar também que estamos comemorando o fato do site do Palmeiras ser o líder de audiência entre os sites de clubes de futebol no Brasil. Somos o 27.813º site mais visitado do mundo, segundo o alexa.com, site internacional que mede audiência na internet. O site do Palmeiras, até 2007, era muito ruim e custava um bom dinheiro por mês ao clube. Hoje temos um site dinâmico, vibrante, a custo zero para o torcedor e que gera uma receita acima de R$ 600 mil anuais ao clube. Em resumo, o marketing do Clube tem como tarefa primordial gerar cada vez mais receitas para que nosso futebol seja cada vez mais forte. Às vezes erramos, às vezes acertamos, mas não temos a intenção de “predar” o futebol ou o torcedor.

FORZA: Entendemos que o marketing deva ser um elemento auxiliar para perpetuar os elementos históricos por trás de um clube de futebol. No modelo atual, no entanto, o marketing busca apenas atrair uma massa de consumidores para o futebol (como se ele fosse um produto). É uma lógica que trata o futebol como um bem descartável, dando pouca importância às relações emocionais entre o torcedor e o clube. Você não entende que o uso predatório que o marketing faz do futebol pode, em, longo prazo, minar a sua essência?
DEZEMBRO: Mais uma vez, não entendo nossa atividade como predatória. O futebol, assim como o Brasil, está mudando de paradigmas. Valorizar nossa história e a formação de novas gerações de torcedores vem sendo uma preocupação constante. Mas precisamos fazer isso sempre buscando o equilíbrio entre gerar receita para o clube e proporcionar ao maior número possível de torcedores uma interação com o time de coração. O torcedor não é um consumidor. Hoje você pode ter um carro de uma marca japonesa, amanhã de uma marca italiana. Toma a cerveja “A” e depois muda para a cerveja “B”. É uma relação totalmente distinta da relação que o torcedor tem com o time. Se o Palmeiras lidera o campeonato, a camisa oficial “vende como água” pelo preço padrão de mercado. Se o time vai mal, você dá 30%, 40% de desconto e a camisa não vende. O que não podemos, nunca, é desrespeitar o torcedor, pois a relação dele com o time é de amor, não de preferência ou de conveniência.

FORZA: Já que o Palmeiras se propõe a se tornar um clube de vanguarda nesse quesito, qual a razão para que seja a única área vinculada ao futebol que não é profissional?
DEZEMBRO: Estamos profissionalizando o departamento. Quando assumimos em 2007, havia apenas um profissional cuidando dos contratos de licenciamento. Hoje o departamento de marketing conta com um gerente profissional, o Juan Brito, contratado em 2008, apoiado por mais cinco profissionais. Ainda é uma estrutura tímida, mas começamos a deixar a era do amadorismo para profissionalizar a área. Esse é um caminho sem volta. O Clube que não profissionalizar seu depto. de marketing vai perder receitas.

FORZA: Por que a estrutura do departamento é ainda tão reduzida? Como profissional da área em uma agência de prestígio, o senhor não concorda que os profissionais contratados se pagariam com o retorno do trabalho? Qual é a sua posição e a do presidente Belluzzo sobre o assunto?
DEZEMBRO: Concordo integralmente. Marketing é uma área que se paga várias vezes. O presidente Belluzzo concorda com isso. Mas temos que ter em mente o ambiente onde estamos inseridos. O Clube, assim como uma empresa, o exército ou uma ONG, tem uma cultura específica. Se quisermos fazer um trabalho duradouro, temos que respeitar o ambiente onde estamos inseridos e construir uma nova realidade passo a passo. Nossa evolução é visível. Seja em termos de receitas de patrocínios, que cresceram quase 300% de 2007 para 2010, seja em termos de visibilidade (site líder no Brasil, clube sempre entre os 3 primeiros em visibilidade de mídia), etc. Mas temos que lembrar que 3 anos atrás o “departamento” não existia. E precisamos construir esse núcleo de maneira consistente.


3. Elitização/Preço dos ingressos
Embora seja uma definição que passa por uma série de instâncias, sabemos que o marketing tem certa influência. Foi o caso da despedida do Palestra, com ingressos de arquibancada a R$ 80 e do Setor Visa a R$ 300.

FORZA: Existe uma justificativa para o Setor Visa a R$ 300 com 15% da lotação? O marketing admite ter errado na avaliação?
DEZEMBRO: Erramos na precificação, no caso do Setor Visa. O marketing não define os preços, mas participa das decisões. E, nesse caso, houve um erro. Tínhamos uma conta alta a pagar, com a realização da festa. Felizmente, no balanço final, entre bilheteria e direitos de transmissão para TV aberta, TV fechada e placas de publicidade, o jogo de despedida deu um lucro de cerca de R$ 600 mil ao Clube.

FORZA: Com a cobrança de valores elevados para o ingresso, o Palmeiras faz uma opção clara pelo público de maior poder aquisitivo e deixa de lado o seu torcedor de sempre, aquele que vai atrás do clube independente da situação do time, das condições climáticas ou do local do jogo. Pelo contrário: o sujeito do Setor Visa, que se dispõe a pagar R$ 300, faz isso porque julga que o espetáculo vale a pena. Se, no entanto, o time estiver mal, ele simplesmente vai abandonar o time e vai ao teatro ou para qualquer outro evento que satisfaça as suas necessidades de consumo.Como o marketing pode prescindir desse público cativo e apaixonado para se vender para um público diferenciado e seletivo, que vai ao jogo apenas quando a conjuntura é interessante?
DEZEMBRO: Me permita discordar. Quando o time vai mal, a arquibancada também esvazia. É natural, é da dinâmica dessa paixão. O que aprendemos foi que, muitas vezes, o Clube perdia receita, com preços abaixo do valor do jogo, fazendo a festa de cambistas, que exploravam a torcida. Além disso, existe a questão da meia entrada. Como a lei atual não nos permite impor um teto para a carga de meia entrada (25% por exemplo), existem várias ocasiões onde mais de 50% dos ingressos são de meia entrada. Todos sabemos que existe uma “indústria pirata” de falsificação de carteiras de estudante no Brasil. Isso afeta demais a receita do Clube e quem paga é o torcedor comum e honesto, que vê o preço das entradas ser reajustado. Essa lei queprevê a cobrança de meia entrada sem um teto, na prática, onera. o custo geral dos ingressos.

FORZA: O senhor não concorda que a melhor forma de fidelização de um torcedor é dar a ele a possibilidade de estar presente aos jogos do clube? Se sim, por que o Palmeiras insiste em encarecer seu ingresso mesmo em jogos onde a demanda é sabidamente mais baixa? Não seria o caso de “recompensar” o torcedor com ingressos a preços realmente populares em jogos de menor expressão ou de “acesso difícil”, como os da Sul-americana com TV às 22h, ao invés de sustentar as tarifas irreais que são cobradas?
DEZEMBRO: Concordo e discordo. Concordo que os preços devam ser cobrados de acordo com o grau de interesse do jogo. E já estamos fazendo isso. Mas discordo quando você cita como exemplo o jogo as 22h00 com TV. O que faz o espetáculo ser mais ou menos atraente é a fase do time. Como time em boa fase, jogo as 19h00 ou as 22h00, temos sempre casa cheia.

FORZA: O Palmeiras é adepto da comparação dos preços do ingresso com o padrão europeu? Se sim, já foi feito algum estudo para comparar o % do valor do ingresso mais barato em relação ao salário médio da população? (para efeito de comparação: na NBA, por exemplo, em ginásios para 18 ou 20 mil pessoas, há ingressos populares a U$ 10 ou U$ 15 em um país cujo salário mínimo é de U$ 5,75/hora. No Brasil, a hora para quem ganha um salário mínimo vale R$ 2,56. Ou seja, proporcionalmente, o ingresso mais barato para um jogo do Palmeiras no Brasileiro - R$ 30 no tobogã -, com todas as adversidades conhecidas, é quatro vezes mais caro para locais com capacidade de público semelhante. Nem vamos entrar na comparação de um estádio de futebol brasileiro com um ginásio dos EUA.)
DEZEMBRO: A comparação é equivocada. Claro que são parâmetros a serem observados, mas estamos na cidade de São Paulo, com um contingente de palmeirenses com poder de compra bastante elevado. Não podemos comparar Denver com São Paulo. Denver cabe inteira dentro do Ipiranga. Mais uma vez repito: quando o jogo atrai muito interesse, se o clube não majora os preços, vemos uma festa de cambistas, revendendo ingressos por duas ou três vezes o valor original. Isso não isenta o clube da obrigação de oferecer conforto, segurança e respeito aos torcedores, mas a tendência é do preço dos ingressos subirem. Evento ao vivo custa caro. No Brasil temos uma dinâmica às avessas. Na Europa, ira a um jogo é evento ocasional para a classe média baixa, que acompanha os times pelo pay per view, que é muito acessível. O evento ao vivo custa caro.


4. O conceito por trás da “marca Palmeiras”
Discordamos frontalmente da equiparação entre o Palmeiras e uma marca (ou uma empresa, que seja). Os conceitos de marketing que funcionam bem para uma empresa não podem ser aplicados em igual medida a um clube de futebol. É um risco considerável simplesmente transpor para o futebol os conceitos que funcionam bem para uma empresa: construção de imagem, reforço de atributos positivos, criação de identidade própria e fidelização.

FORZA: “Uma marca precisa construir uma identidade própria para reforçar seus atributos e, assim, conquistar o seu público. Toda a estratégia é voltada para tomar o espaço da concorrência e alcançar um objetivo maior: fidelização. Portanto, o objetivo de uma marca é exatamente o pressuposto de um clube de futebol: a fidelidade do consumidor/torcedor. O marketing aplicado ao futebol, portanto, não deve considerar a fidelização como uma meta, mas como um ponto de partida.” De que maneira você avalia esta afirmação, presente em um post deste blog?
DEZEMBRO: O enunciado é perfeito. Marca comercial é uma coisa e o time do coração é outra. A relação é totalmente diferente. São dinâmicas muito distintas. Os palmeirenses não são consumidores, são apaixonados pelo clube.

FORZA: Supondo que você vá fazer uma defesa do conceito por trás da “marca Palmeiras”, equiparando o clube a uma empresa, levantamos o seguinte questionamento: em que outra modalidade de ‘negócio’ o vendedor dificulta ao máximo a venda do seu produto (ingressos só das 10h às 17h, para ficarmos em um exemplo banal) e, ainda assim, o consumidor “se mata” para conseguir adquirir esse produto?
DEZEMBRO: É a paixão que explica. O “modelo” atual trabalha para “afastar” o torcedor, ao invés de atrair. Falta segurança, conforto, conveniência. Essa é uma questão de estrutura e de cultura. Os novos modelos de estádios vão mudar isso. A internet veio pra ficar e facilitar a compra de ingressos. Estamos no meio desse processo, que vai tratar o consumidor com maior respeito.

FORZA: A frase mais escutadas em filas de bilheterias para jogos do Palmeiras é “A gente gosta muito disso aqui mesmo pra continuar vindo, porque toda vez é essa vergonha.” Por quanto tempo se sustenta a paciência de um torcedor dito “regular” com tamanho desrespeito? Se o Palmeiras é mesmo uma “marca”, como você defende, por que ela está sendo tão mal tratada?
DEZEMBRO: Esse tema não é de responsabilidade do marketing, mas estamos atentos a isso. Esse problema é histórico. Já perdi a conta de quantos jogos “comecei” a assistir aos 15, 20 minutos, por estar preso nas filas. No Palestra, havia o problema grave de apenas duas entradas (Turiaçu e Av. Franscisco Matarazzo) para a arquibancada. É um gargalo enorme. Além disso, o espaço físico ali era dividido entre as filas da bilheteria e as filas de acesso ao estádio. Mas quem freqüenta o Palestra sabe que a situação teve uma melhora significativa, quando o Clube mudou a empresa operadora de ingressos. Ainda está longe do ideal, mas melhorias vem sendo feitas. Não interessa a ninguém essa situação. É um prejuízo comum ao clube e ao torcedor.

FORZA: Você concorda que as principais ações de resgate histórico da “marca Palmeiras” partem hoje mais dos patrocinadores (adidas, mais precisamente) do que do próprio clube?
DEZEMBRO: Discordo. A base do trabalho conceitual da Adidas é fornecida pelo marketing do Clube. O incentivo ao trabalho de resgatar o verde, vermelho e branco (que está na nossa história, está nas arquibancadas e está em alguns de nossos uniformes) partiu do depto. de marketing. Pedimos à Adidas também o lançamento de camisas a preços mais acessíveis com a marca Palestra Italia, que são um sucesso. Colocamos o escudo do Palestra Italia no estádio, atrás do gol das piscinas e criamos o Palestra Tour, que dá ao torcedor a chance de conhecer de perto os vestiários do estádio, a sala de troféus e outros locais de grande significado para a torcida.


Em nome deste blog, dos amigos que enviaram sugestões e do Teo e do Giocondo, que me apoiaram na elaboração dos temas e das perguntas, agradeço ao Rogério Dezembro e ao departamento de marketing do Palmeiras pela disposição, pela atenção com o blog (e com o torcedor palmeirense) e pelas respostas.