13 julho 2010

Sobre marcas e clubes de futebol

Entre as tantas atrações que marcaram a despedida do Palestra Italia no último feriado de 9 de julho, foi exibido um vídeo histórico sobre os 90 anos do estádio e, mais que isso, sobre a Sociedade Esportiva Palmeiras. Estavam lá quase todos os episódios marcantes da história alviverde, pontuados por imagens de arquivo e por depoimentos de personagens importantes. A produção do vídeo e a reconstituição histórica estavam à altura da ocasião, como era de se esperar em se tratando dos profissionais envolvidos. O que pegou para mim, no entanto, e é isso que motiva o post, foi o tratamento marqueteiro do vídeo apresentado para o torcedor.

Isso porque o material exibido no intervalo do jogo parecia, em alguns momentos, menos um documento histórico e mais uma peça publicitária, tal foi a quantidade de expressões marqueteiras e jargões mercadológicos a que fomos submetidos. Em verdade, o vídeo tinha forte caráter doutrinário, como se fosse preciso convencer os que ali estávamos do que quer que fosse.

Não, não era preciso. Definitivamente. Menos ainda do jeito que foi, com um linguajar corporativo adequado não ao público de uma partida de futebol, mas a uma plateia de executivos. Algumas expressões foram repetidas à exaustão, tal qual uma mensagem que precisa ser martelada, assimilada e "comprada" por um público-alvo: "inovação”, “pioneirismo”, "parceiros" etc. Eu já nem estranharia se viessem coisas como "stakeholders", "target" ou "budget". Mas nada foi tão ofensivo quanto a famigerada “marca Palmeiras” (dita não poucas vezes). Foi este último termo que atingiu em cheio a alma do torcedor palestrino.

O Palmeiras é uma marca?, pergunto.

Longe de mim ter a pretensão de produzir um texto acadêmico e/ou com embasamento teórico (até porque sou jornalista e não publicitário), mas é imprescindível fazer algumas ponderações.

Começo com a resposta categórica: não, o Palmeiras não é uma marca. Pelo menos não se considerarmos a abordagem mercantilista propagandeada pelo vídeo. É um erro equiparar um clube a uma marca, tanto quanto é equivocado comparar o sentimento de um torcedor pelo seu time às motivações que levam um consumidor a optar pela marca X em detrimento da Y. O que acontece é que o senhor Rogério Dezembro, que dizem ser um bom profissional no meio publicitário, procura adaptar para o mundo do futebol o discurso e os conceitos que pautam a relação entre empresas e consumidores. É este o erro conceitual que transforma um supostamente competente publicitário em um fracassado executivo de marketing no cenário esportivo.

A concepção equivocada de Dezembro determinou uma aberração como este Avanti que aí está, um programa que estimula o consumismo acima do relacionamento entre clube e torcedor. Isso explica o baixo número de adesões, pois o torcedor não está interessado em adquirir produtos (com desconto ou sem, tanto faz), mas sim em ingressos, em benefícios no relacionamento com o clube e em maneiras de ajudá-lo a ser mais forte (sem a relação de oportunismo normalmente vislumbrada pelos marqueteiros).

É importante destacar o parágrafo acima, mas existe um fator ainda mais essencial para explicar porque um clube de futebol não pode ser equiparado a uma marca. Em uma definição grosseira, eu diria que uma marca precisa construir uma identidade própria para reforçar seus atributos e, assim, conquistar o seu público. Toda a estratégia é voltada para tomar o espaço da concorrência e alcançar um objetivo maior: fidelização.

¿Te das cuenta Benjamín? El tipo puede cambiar de todo: de cara, de casa, de familia, de novia, de religión, de Dios... pero hay una cosa que no puede cambiar, Benjamín... no puede cambiar... de pasión." (aqui)

Vejam que curioso: o objetivo de uma marca é exatamente o pressuposto de um clube de futebol. O marketing aplicado ao futebol, portanto, não deve considerar a fidelização como uma meta, mas como um ponto de partida.

É esta a particularidade que deveria ser compreendida por Dezembro e sua trupe antes de pensarem em coisas como “marca Palmeiras”. Um clube de futebol difere de uma empresa por alguns fatores, sendo um essencial: ele não tem concorrência. Prestem atenção: clubes não têm concorrência, à medida que dispõem de um público fiel, cativo e consolidado, que independe de quaisquer estratégias de marketing para continuar comprando produtos e ingressos para jogos ou apoiando todo tipo de ação que possa alcançar o objetivo final na cabeça dos marqueteiros: lucro, dividendo, ROI, como queiram chamar essa merda toda.

Quando muito, o marketing deve ser utilizado como ferramenta de fortalecimento e sustentação do que é um clube de futebol na sua essência: alma, cultura popular e paixão. Toda e qualquer iniciativa de marketing deve ser pensada para reforçar uma identidade já criada. Do jeito que está, no entanto, o que fazem os publicitários é descaracterizar o futebol tal como o conhecemos, indo contra a sua essência. Ao falar em “marca Palmeiras”, vejam só, o que fazem é criar um simulacro de uma instituição quase centenária.

Nesses tempos midiáticos, um clube precisa, sim, se preocupar com novos torcedores, mas não em conquistar os atuais, pois esses já representam uma parcela fidelizada do, digamos, público potencial. Para esses, basta não fazer nenhuma besteira e está tudo resolvido. Basta respeitá-lo e oferecer as mínimas condições para alavancar as vendas e criar novas (e respeitosas) fontes de receita. Não é preciso pensar em ações mirabolantes ou em produtos e serviços que extrapolem a relação torcedor-time. É preciso investir nessa paixão natural, mas sem exploração, sem desgaste, e sem extrapolar os limites do bom senso.

Não é preciso valorizar a “marca”. Um clube se valoriza a partir da paixão da sua torcida e da conquista de títulos. Marketing de guerrilha ou de engajamento, como aqueles modelos adotados pelos leonores (lembram do tal Batismo dos bambis?), têm efeito tão nefasto quanto a elitização pregada agora pelo senhor Rogério Dezembro. Porque, ao investirem em uma plateia qualificada e seletiva, os marqueteiros correm o risco de afastar (por fatores financeiros) exatamente o público que sustenta o futebol.

A despedida do Palestra serve de exemplo:

R$ 300 pelo ingresso de um jogo? Resultado: tivemos um Setor Visa com algo entre 10% e 15% de ocupação na despedida do Palestra. O contraste entre a amplitude daquele espaço vazio e a importância do jogo é um bom sintoma de como a estratégia de Dezembro é equivocada: você não cria novos públicos no futebol e você não pode depender de plateias seletivas. Você simplesmente aproveita as especificidades únicas do futebol para crescer: fidelidade garantida e falta de concorrência.

“Marca Palmeiras”? O meu Palmeiras não é uma marca, Dezembro. O meu Palmeiras é o Campeão do Século XX, é o clube mais vitorioso do futebol brasileiro, é o clube de uma história única. O meu Palmeiras não é um instituição de elitistas filhos da puta, o futebol não é uma opção de entretenimento e alma é algo que não se compra. O Palmeiras não é uma "marca" e nenhum outro clube pode ser.

***

Para reflexão: a distância que separa “marca” e “grife” é mínima. Aí temos dois bons exemplos para não seguir: O marketing purpurina e A geração vitrine. Direto do mundinho afetado, oportunista e sem alma dos leonores.

***

O Teo, aquele do Estatuto para o verdadeiro torcedor e da frase “O marketing está destruindo o futebol”, colaborou com este post.

18 comentários:

Luiz disse...

Torço de verdade que o tal de Dezembro leia o seu texto. Ele precisa dessa aula.

Muito bom velho!

Abraço

JoãoP disse...

Sabe o que acho ainda mais engraçado? Vamos lá.

Ok. Vamos assumir que seja válido o intuito desses marqueteiros de criar uma "marca Palmeiras" que seja forte e atraente, tanto para torcedores quanto para investidores.

A melhor estratégia, então, não é apresentar o clube como uma "marca". A melhor estratégia é apresentar o clube como uma paixão. Esta imagem passional é o que vai mobilizar multidões e encantar investidores. Isto não é óbvio?!

A globo, por exemplo, mobiliza duas centenas de milhões de pessoas vendendo uma imagem puramente passional da seleção brasileira. Ela não fala em "marca pioneira", "marca inovadora" ou coisa do tipo. Ela fala, sim, em "pátria de chuteiras".

Moral da história: esses marqueteiros, além de canalhas, me parecem incompetentes.

Nota: Não fui ao palestra. Por um motivo muito particular: medo. Tive, sim, medo do último encontro. Medo de que a aura negativa da despedida se sobrepusesse a todas as lembraças boas e especiais que coletei por lá ao longo de tantos anos. Hoje, pensando no assunto, fiquei em dúvida se fiz o certo ou não... Por enquanto, ainda acredito que me foi melhor assim.

Anônimo disse...

Pelo visto voces amam o tal Leonores só fala isso.Deixa de ser mal amado se preocupa com essa merda de Palmeira.

Seja homem e não exclua este post

VIVA O RICK
VIVA O FUDEROSO SPFC

victor briganti disse...

sei que não tem nada a ver com o assunto que o blogueiro abordou, mas não vejo com bons olhos essa ''rusga'' da cbf com o Palmeiras, ta cheirando mal isso e quem vai ser prejudicado vai ser o Palmeiras é claro

Forza Palestra disse...

JoãoP
O meu amigo Junior pode vir aqui e falar com mais propriedade sobre o assunto, mas esse tal marketing da paixão que você cita é exatamente o que fez o Racing Club, que já chegou à falência e conseguiu depois se reerguer.

Briganti
Mas aí é uma situação bem delicada. Porque o filho da puta à frente da CBF é um câncer dos mais malignos e faz de tudo o que for possível para sustentar o seu poder na CBF e, posteriormente, na Fifa - que é o objetivo dele. Para chegar lá, o cara não vai poupar esforços, e o Palmeiras entrou em rota de colisão quando decidiu votar no Koff e não no pulha do Kléber Leite - que era apoiado/imposto pela CBF. Tem também a briguinha com a Globo, e eu entendo que o Palmeiras pode sofrer represálias sim, mais ainda se não ceder o Felipão para a porra da seleção brasileira. De toda forma, eu sinceramente prefiro ter a dignidade de ficar do lado oposto ao do Teixeira e da Globo. Custe o que custar.

victor briganti disse...

penso da mesma forma sua caro rodrigo, mas voce sabe muito bem(ou faz idéia)de como funcionam as coisas nos bastidores do futebol, é uma nojeira monumental, e saber que o meu Palmeiras pode ser prejudicado por conta disso...é de foder

Forza Palestra disse...

Cara, enquanto o Teixeira se perpetuar no poder, vamos ter de conviver com esse tipo de ameaça. Quem tende a se dar bem agora é exatamente o SCCP, já que o Sanchez é hoje aliado declarado do filho da puta.

Anônimo disse...

Os gambás para variar do lado podre da coisa, concordo com você Barney, o lado contrário ao lixo é o correto, e quanto ao anônimo aí de cima, precisa pensar muito para ver que o maldito é gambá?

Para bambi, desprezo.

Para gambá, guerra.

Parmera

Édi disse...

O Dezembro é tão bom que poderiamos chama-lo de Novembro, que é o mês de Finados. É muito bom para os outros clubes. Fiquei 3 horas na fila para trocar meu ingresso. Quando entrei no Clube só faltava o jogo contra o Boca.

Outra coisa quem inventou essa locutora ridicula. Espero que tenha sido seu último trabalho no Palestra pois sua atuação no dia 9 estava mais para laxante do que para animadora.

Anônimo disse...

é isso ae quero ver se o porquinho complexido é homem de apagar nosso comentario amigo anonimo la de cima

peidei fedido pra esse blog

dalhe tricolor

Anônimo disse...

e se vcs parmeirenses complexidos axaram ruim td issu que nós escrevemos....pod vim pro cacete vcs todos pq vcs são uns enfadonhos

independente favela apavora o brasil

Forza Palestra disse...

Cara, sério que você quer que eu perca ainda mais tempo com isso que você chama de comentário? Bons tempos aqueles em que bambis alienados vinham aqui e ao menos tentavam escrever alguma coisa que fizesse sentido. O que você escreve é tão bizarro que parece até de propósito.

Luiz disse...

O Édi lembrou bem: que raios é aquela locutora?????

Parece a Renata Fan, insuportável!!!

Junior disse...

Grande texto!

Que fique claro, nem mesmo o Téo, idealizador do genial estatuto, é contra a utilização do marketing no futebol.

O que questionamos é exatamente o oposto, a utilização do futebol pelo marketing. Hoje, o Sr. Dezembro e seus colegas enxergam este esporte como mais uma oportunidade de negócios.

Não à tôa que este sujeito, aproveitando-se da sua condição de diretor, conseguiu levar a Wtorre para sua agência. Ou seja, enxerga o Palmeiras como mero meio de alavancagem de seus negócios particulares.

Ninguém aqui também é idiota de achar que o Palmeiras jamais deveria vender camisas para 1 milhão de chineses, mas condenamos que algum dia priorizem os asiáticos à verdadeira torcida, a dos estádios.

O Racing, como o Rodrigo já disse, é um clube tem tirado proveito da sua paixão. O filme citado no post é um claro exemplo, assim como a camisa sem patrocínio no 1º semestre (agora com a frase "dueño de una pásion"), bancada pelo patrocinador.

É este tipo de ação que queremos ver no Palmeiras. Temos alguns valores que devem ser preservados, mesmo que signifiquem menor captação de recursos no curto prazo. Infelizmente, a mente do Sr. Dezembro sequer consegue chegar no mês que lhe serve de sobrenome, limitando-se a pensar poucos minutos à frente, pelo menos quando se trata de Palmeiras. Já na Talent, a coisa segue voando....

Anônimo disse...
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Anônimo disse...
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valdemir disse...

Mudando de assunto neste momento o Felipão esta se apresentando.Quero mandar um chupa para a maldita imprensa que ontem disse que ele não se apresentaria porque tinha fechado com a selebosta.
Seja bem vindo mestre a sua casa estamos todos novamente reunidos por um objetivo que é ver nosso Palmeiras gigante como sempre foi.

VIVA NOSSO MESTRE!!

Foda se a seleção Brasileira!

Forza Palestra

Forza Palestra disse...

O comentário do Junior é bastante pertinente para aprofundar o debate: "O que questionamos é exatamente o oposto, a utilização do futebol pelo marketing. Hoje, o Sr. Dezembro e seus colegas enxergam este esporte como mais uma oportunidade de negócios."