Sobre marcas e clubes de futebol

Entre as tantas atrações que marcaram a despedida do Palestra Italia no último feriado de 9 de julho, foi exibido um vídeo histórico sobre os 90 anos do estádio e, mais que isso, sobre a Sociedade Esportiva Palmeiras. Estavam lá quase todos os episódios marcantes da história alviverde, pontuados por imagens de arquivo e por depoimentos de personagens importantes. A produção do vídeo e a reconstituição histórica estavam à altura da ocasião, como era de se esperar em se tratando dos profissionais envolvidos. O que pegou para mim, no entanto, e é isso que motiva o post, foi o tratamento marqueteiro do vídeo apresentado para o torcedor. 

Isso porque o material exibido no intervalo do jogo parecia, em alguns momentos, menos um documento histórico e mais uma peça publicitária, tal foi a quantidade de expressões marqueteiras e jargões mercadológicos a que fomos submetidos. Em verdade, o vídeo tinha forte caráter doutrinário, como se fosse preciso convencer os que ali estávamos do que quer que fosse. 

Não, não era preciso. Definitivamente. Menos ainda do jeito que foi, com um linguajar corporativo adequado não ao público de uma partida de futebol, mas a uma plateia de executivos. Algumas expressões foram repetidas à exaustão, tal qual uma mensagem que precisa ser martelada, assimilada e "comprada" por um público-alvo: "inovação”, “pioneirismo”, "parceiros" etc. Eu já nem estranharia se viessem coisas como "stakeholders", "target" ou "budget". Mas nada foi tão ofensivo quanto a famigerada “marca Palmeiras” (dita não poucas vezes). Foi este último termo que atingiu em cheio a alma do torcedor palestrino.

O Palmeiras é uma marca?, pergunto.

Longe de mim ter a pretensão de produzir um texto acadêmico e/ou com embasamento teórico (até porque sou jornalista e não publicitário), mas é imprescindível fazer algumas ponderações.

Começo com a resposta categórica: não, o Palmeiras não é uma marca. Pelo menos não se considerarmos a abordagem mercantilista propagandeada pelo vídeo. É um erro equiparar um clube a uma marca, tanto quanto é equivocado comparar o sentimento de um torcedor pelo seu time às motivações que levam um consumidor a optar pela marca X em detrimento da Y. O que acontece é que o senhor Rogério Dezembro, que dizem ser um bom profissional no meio publicitário, procura adaptar para o mundo do futebol o discurso e os conceitos que pautam a relação entre empresas e consumidores. É este o erro conceitual que transforma um supostamente competente publicitário em um fracassado executivo de marketing no cenário esportivo.

A concepção equivocada de Dezembro determinou uma aberração como este Avanti que aí está, um programa que estimula o consumismo acima do relacionamento entre clube e torcedor. Isso explica o baixo número de adesões, pois o torcedor não está interessado em adquirir produtos (com desconto ou sem, tanto faz), mas sim em ingressos, em benefícios no relacionamento com o clube e em maneiras de ajudá-lo a ser mais forte (sem a relação de oportunismo normalmente vislumbrada pelos marqueteiros).

É importante destacar o parágrafo acima, mas existe um fator ainda mais essencial para explicar porque um clube de futebol não pode ser equiparado a uma marca. Em uma definição grosseira, eu diria que uma marca precisa construir uma identidade própria para reforçar seus atributos e, assim, conquistar o seu público. Toda a estratégia é voltada para tomar o espaço da concorrência e alcançar um objetivo maior: fidelização.

¿Te das cuenta Benjamín? El tipo puede cambiar de todo: de cara, de casa, de familia, de novia, de religión, de Dios... pero hay una cosa que no puede cambiar, Benjamín... no puede cambiar... de pasión." (aqui)

Vejam que curioso: o objetivo de uma marca é exatamente o pressuposto de um clube de futebol. O marketing aplicado ao futebol, portanto, não deve considerar a fidelização como uma meta, mas como um ponto de partida.

É esta a particularidade que deveria ser compreendida por Dezembro e sua trupe antes de pensarem em coisas como “marca Palmeiras”. Um clube de futebol difere de uma empresa por alguns fatores, sendo um essencial: ele não tem concorrência. Prestem atenção: clubes não têm concorrência, à medida que dispõem de um público fiel, cativo e consolidado, que independe de quaisquer estratégias de marketing para continuar comprando produtos e ingressos para jogos ou apoiando todo tipo de ação que possa alcançar o objetivo final na cabeça dos marqueteiros: lucro, dividendo, ROI, como queiram chamar essa merda toda.

Quando muito, o marketing deve ser utilizado como ferramenta de fortalecimento e sustentação do que é um clube de futebol na sua essência: alma, cultura popular e paixão. Toda e qualquer iniciativa de marketing deve ser pensada para reforçar uma identidade já criada. Do jeito que está, no entanto, o que fazem os publicitários é descaracterizar o futebol tal como o conhecemos, indo contra a sua essência. Ao falar em “marca Palmeiras”, vejam só, o que fazem é criar um simulacro de uma instituição quase centenária.

Nesses tempos midiáticos, um clube precisa, sim, se preocupar com novos torcedores, mas não em conquistar os atuais, pois esses já representam uma parcela fidelizada do, digamos, público potencial. Para esses, basta não fazer nenhuma besteira e está tudo resolvido. Basta respeitá-lo e oferecer as mínimas condições para alavancar as vendas e criar novas (e respeitosas) fontes de receita.

Não é preciso pensar em ações mirabolantes ou em produtos e serviços que extrapolem a relação torcedor-time. É preciso investir nessa paixão natural, mas sem exploração, sem desgaste, e sem extrapolar os limites do bom senso. Não é preciso valorizar a “marca”. Um clube se valoriza a partir da paixão da sua torcida e da conquista de títulos. Marketing de guerrilha ou de engajamento, como aqueles modelos adotados por clubes co-irmãos, têm efeito tão nefasto quanto a elitização pregada agora pelo senhor Rogério Dezembro. Porque, ao investirem em uma plateia qualificada e seletiva, os marqueteiros correm o risco de afastar (por fatores financeiros) exatamente o público que sustenta o futebol.

A despedida do Palestra serve de exemplo:

R$ 300 pelo ingresso de um jogo? Resultado: tivemos um Setor Visa com algo entre 10% e 15% de ocupação na despedida do Palestra. O contraste entre a amplitude daquele espaço vazio e a importância do jogo é um bom sintoma de como a estratégia de Dezembro é equivocada: você não cria novos públicos no futebol e você não pode depender de plateias seletivas. Você simplesmente aproveita as especificidades únicas do futebol para crescer: fidelidade garantida e falta de concorrência.

“Marca Palmeiras”? O meu Palmeiras não é uma marca, Dezembro. O meu Palmeiras é o Campeão do Século XX, é o clube mais vitorioso do futebol brasileiro, é o clube de uma história única. O meu Palmeiras não é um instituição de elitistas filhos da puta, o futebol não é uma opção de entretenimento e alma é algo que não se compra. O Palmeiras não é uma "marca" e nenhum outro clube pode ser.

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O Teo, aquele do Estatuto para o verdadeiro torcedor e da frase “O marketing está destruindo o futebol”, colaborou com este post.